Om du är en genomsnittlig svensk köpte du 16 kilo kläder förra året. 60% av alla kläder i EU är tillverkade av syntetiska material och 60% hamnar i deponin ute i naturen. Studier visar också att en stor andel av kläderna aldrig används. Ungefär var tredje skjorta, kostym och klänning i de svenska garderoberna har inte använts det senaste året. Om vi ska ta hållbarhet på allvar måste vi köpa mindre kläder och använda det vi har tills det är helt utslitet
”När jag startade BARONS i 2014 berodde det delvis på att jag hade många skjortor i min garderob som jag helt enkelt inte använda. Detta var skjortor som jag hade köpt på rea i någon trendig färg eller med något spexigt mönster på. De hängde bara där och jag kände att det varken var bra för min plånbok, eller för miljön.”, säger Joachim Latocha, grundare av BARONS.
Joachim Latocha tycker inte att det är rättvist att lägga över ansvaret på konsumenten. Företagen har ett stort ansvar för slit-och-släng-kulturen..
”I min värld finns det ingen logik i att göra fyra kollektioner varje år, nya modeller varje vecka och sedan samtidigt predika för konsumenten att de ska ha på sig sina kläder tills de är slitna. Det går inte ihop. Hela problemet med den traditionella modebranschen är att den är helt beroende av nyheter och att kunden i slutändan köper mer kläder än vad han eller hon någonsin kommer att använda," säger han.
Miljövänlig affärsmodell
Vad han upptäckte var att han vanligtvis hoppade över de trendiga skjortorna i garderoben och i slutändan tog på sig den klassiska vita eller blåa skjortan när han gick till jobbet. Dessa skjortor slet han i sin tur ut.
”De flesta klädmärkena fokuserar på nästa kollektion. Jag bestämde mig tidigt för att BARONS inte är en del utav modebranschen. Punkt slut. Vi har en permanent kollektion som är baserad på fyra olika typer av tyg. Om du på några av våra konkurrenters kollektioner så har de flera hundra skjortor, och nya läggs till hela tiden, säger han.
Detta innebär bland annat att BARONS aldrig överproducerar. Joachim Latocha och hans team aldrig sitter fast med med en blommönstrad olivgrön skjorta som inte föll i kundernas smak och därmed måste reas ut. Det betyder också att BARONS kan hålla ett knivskarpt fokus på att vidareutveckla skjortorna - en process som är komplex och tidskrävande.
Den mest hållbara skjortan är den du sliter ut. Och för att vara helt ärlig så sliter man inte ut en skjorta med blommönster, även om det är det högsta modet i några månader. Du gör det i gengäld med den klassiska skjortan, säger Joachim Latocha.
Ska användas många gånger
BARONS’ hållbarhetsstrategi börjar alltså med att producera skjortor som kan användas år efter år. Således undviker de slöseri. Men Joachim Latocha har också en vision om hur skjortans livscykel ska se ut när den åkt hem med affärsmannen.
”Vi har ett mål om att våra skjortor ska bäras varje dag och slitas ut, snarare än att bara hänga i garderoben", säger han.
Detta är en av anledningarna till att BARONS ännu inte använder ekologisk bomull. Kvaliteten på den ekologiska bomullen är fortfarande för dålig. BARONS signaturtyg är tillverkat av 100% extra lång stapel-bomull - även kallad ELS-bomull - som utgör de tre bästa procenten av den globala bomullsproduktionen. De extra långa fibrerna gör att du kan skapa en skjorta som är både lätt, bekväm och tillräckligt stark för att hålla långsiktigt. Om skjortan bara används 10-20 gånger, som trend-skjortorna, fungerar inte miljökalkylen.
”Jag tror att vi i framtiden kommer att se både ekologisk bomull och andra material i våra skjortor. Men det är fortfarande en lång väg att gå, för vi vill inte kompromissa med hållbarhet och komfort ", säger Joachim Latocha.
Hjälp till skjortkrigaren
Men tänk om konsumenten - skjortkrigaren - trots allt slänger sin skjorta efter att ha använt den tio gånger?
”Vi är väldigt intresserade av var, när och hur vår skjortas livscykel slutar. Vi är ständigt i dialog med våra kunder och därför vet vi att de flesta skjortor kasseras för att de är slitna, för att en knapp faller av, eller för att de blir gula under armarna eller på kragen." säger Joachim Latocha.
Dessa tre orsakerna kan lätt åtgärdas och därför ger BARONS sina kunder goda råd om hur man tvättar skonsamt så att skjortan inte slits för snabbt och hur de tar bort de gulnade fläckarna som de flesta skjortanvändare har upplevt. Och sedan har vi knappen..
"Vi vet att 13% av dem som haft en knapp som fallit av har slänger skjortan. Därför använder vi också en mycket speciell, patenterad teknik för att sy på våra knappar. Målet är att knappen ska hålla längre än själva skjortan, säger Joachim Latocha.
På detta sätt försöker BARONS säkerställa skjortans livslängd.
Sammantaget fokuserar BARONS teamet ständigt på att förbättra de små detaljerna i produktionen och kommunikationen med kunderna som i slutändan kan påverka antalet gånger som kunden bär skjortan.
Mål: Den plastfria skjortan
Joachim Latocha har även ett större mål. Den helt plastfria skjortan. Anledningen till detta mål är att 60% av alla kläder i EU hamnar i deponier. Globalt är det 80%. En av de viktigaste punkterna här är att avstå från att använda syntetiska fibrer i textilierna. BARONS gör det. Ingen spandex, elastan eller polyester har använts i de ca 300 gram bomull, som skjortan består av. Det är bra för både miljön och skjortans livslängd.
"Gamla kläder är en av de största synderna när det gäller mikroplast. Det som går in i skjortan kommer också ut igen - bland annat när den tvättas eller hamnar i en deponi. Vi vill inte vara de som bidrar till mikroplaster i naturen", säger Joachim Latocha.
BARONS skjortor är dock inte helt fria från plast. Detta beror delvis på knapparna. Idag är de tillverkade av polyester, men teamet på BARONS letar aktivt efter mer hållbara alternativ. Det är dock inte helt enkelt.
”Knappar är ett bra exempel på att man måste vara extremt noga om man vill vara hållbar på riktigt. Vi kan hitta ett annat material för knappen, men tänk om det betyder att de blir mer ömtåliga, går sönder eller faller av. Vi vet att några av våra kunder slänger skjortan när det händer. Det är därför vi för närvarande testar gång på gång hur vi kan ta bort de sista delarna av plast från skjortan utan att skapa ett nytt problem med hållbarhet", säger han.
